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苏州品牌策划:沃尔沃借吉利翻牌  

苏州品牌策划:沃尔沃借吉利翻牌

苏州品牌策划:沃尔沃借吉利翻牌

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瑞典语里,Torslanda是神的土地的意思。位于瑞典第二大城市哥德堡郊区的Torslanda镇,是沃尔沃汽车公司(Volvo Car Corporate,下称沃尔沃)最大的生产车间所在地。这个至今已有47年历史的三叶草形车间,目前仍供应着全球三分之一沃尔沃汽车。

带领财新《新世纪》记者参观的导游水先生,是一位中国移民,已经接待了大批的中国访问者,多数是政府官员,最近的一批来自中国国务院国资委。

一年前,来自中国浙江的民营汽车企业吉利,在各界质疑声中以18亿美元完成对沃尔沃汽车公司的全额收购。自此,业界便好奇这桩蛇吞象收购将走向生存还是毁灭。

在水先生看来,被吉利收购后的沃尔沃并没有太大变化,到目前为止尚没有太明显的中国影响。他只见到过吉利董事长李书福一次,沃尔沃汽车公司全球高级副总裁、中国区董事长沈晖倒是经常出现在总部,看上去很开放。除了董事会办公室主任是由吉利派驻的常驻代表,在沃尔沃总部办公室鲜有中国人的身影。

这或是李书福期望给予外界的印象沃尔沃仍是独立的瑞典公司。销量更有说服力:沃尔沃被并购后的六个季度扭转颓势,全部实现盈利。今年上半年沃尔沃全球销量和利润实现两位数增长,销量超过23万辆,同比增长20%,税前利润超过12亿瑞典克朗(约合1.9亿美元)。其中沃尔沃在中国的销售较上年同期增长111%,超过3万辆。

不过,面临由欧债危机引发的新一轮欧美经济危机,今年三季度沃尔沃的销售或将受到一定影响。而怀疑并没有也不会彻底消失。作为目前为止最顺利的中国汽车企业海外收购案例,对吉利沃尔沃的前景作出预测还为时过早。奇迹会如何继续,对李书福和沃尔沃的新管理团队来说,挑战巨大又富有吸引力。

保持瑞典品牌形象

在德国资深汽车行业分析师安德里亚斯凯斯勒(Andreas Kessler)看来,沃尔沃在被吉利并购后创造的销售业绩,主要拜两个因素所赐:一是2008年全球金融危机之后的经济复苏;二是吉利实施的品牌策略严格分离吉利品牌和沃尔沃品牌,确保沃尔沃在公众和消费者心目中仍被视为一家瑞典公司。

至少到目前为止还没有明显的中国影响。凯斯勒对财新《新世纪》记者说。

销售业绩固然重要,但对瑞典公众和沃尔沃上万名雇员来说,让他们真正改变对吉利看法的,是吉利信守了在收购谈判中的承诺:保留沃尔沃瑞典管理总部、研发中心和生产线,以及瑞典品牌。

沃尔沃是一个品牌,不是代工,这是值钱的地方。沈晖在法兰克福车展上接受财新《新世纪》记者采访时强调,吉利和沃尔沃的公司运作是分开的。

历史经验证明,沃尔沃和吉利不能混在一起。曾担任过菲亚特集团中国副总裁的沈晖举例说,菲亚特集团并购法拉利汽车已经有40多年,始终将两个品牌分开。

吉利是第一家完整地收购了一个海外品牌的中国汽车公司。此前,中国汽车行业有过数起中国汽车公司海外收购案,收购方多为国有企业2005年1月,上海汽车公司(下称上汽)花40亿元人民币获得韩国双龙汽车48.9%股份(后增至51.3%);同年,上汽和南汽竞购濒临绝境的英国罗孚汽车的资产,结果上汽在罗孚破产前花了6700万英镑买下了罗孚两款轿车设计和全系列发动机的知识产权;南汽则在罗孚破产后花5300万英镑购买已被肢解得七零八落的剩余资产,收购完后便将对方的发动机及部分整车生产搬到了中国。最后,上汽又只得将南汽买下,并以罗孚技术为基础推出了荣威系列。不过,上汽对双龙的收购,数年后被证明是两败俱伤。

吉利选择让沃尔沃作为一个独立的公司和品牌运作,被认为是一个明智的决定。沃尔沃必须保持它的瑞典品牌形象,不然就失去了特殊性。品牌是一个公司的核心价值,不要去破坏这个形象。凯斯勒说。

一封英文承诺函

对瑞典人来说,沃尔沃有着特殊意义。瑞典哥德堡大学商业、经济和法律学院博士、哥德堡研究学院(Gothenburg Research Institute)研究员米卡埃尔魏克尔格润(Mikael Wickelgren)是一位专门研究沃尔沃汽车公司的学者,出版了两本有关沃尔沃汽车公司的书。他解释说,瑞典人之所以对沃尔沃高度认同,是因为沃尔沃是瑞典工业化的典型象征。

1999年,由于没有足够资金同时支持商用车和民用车的开发,沃尔沃集团选择出售生产民用车的沃尔沃汽车公司,接盘者是福特。受德国戴姆勒奔驰公司和美国克莱斯勒的合并的刺激,沃尔沃集团卖了个好价钱:50亿美元。

瑞典最大商业报纸《工业日报》(Dagens Industri)的一位汽车报道记者表示,那之后,瑞典公众已习惯了沃尔沃由外国公司拥有,但吉利收购沃尔沃时公众反应仍很强烈,因为没有人听说过吉利;对于中国,瑞典人仍有疑虑。

瑞典蓝领工会IFMetal总部研究部负责人阿来克桑达祖扎(Aleksandar Zuza)回忆说,当他得知一家名叫吉利的中国民营汽车企业准备竞购沃尔沃汽车公司时,他有很多疑问:他们是谁?他们想要什么?他们的计划是什么?他们准备如何建厂?他们的钱从哪来?谁将成为管理者?

和很多瑞典人一样,祖扎对中国几乎一无所知。他只知道,此前有个中国人要来瑞典投资建一个大型超市,结果变成了一个丑闻。沃尔沃汽车公司蓝领工会(IF Metal Workers Union Volvo)主席格兰伯格斯特洛姆(Glenn Bergstrom)在接受财新《新世纪》记者采访时进一步举例说,瑞典媒体对中国企业收购双龙和罗孚这两起案例的报道并不正面。

不过,伯格斯特洛姆透露,当时最提心吊胆的不是沃尔沃内部的蓝领工会,对此反应更强烈的是沃尔沃的白领工会。

在瑞典,工会分成白领工会和蓝领工会。其中白领工会又分成三个亚类别:管理层、行政人员、工程师(包括研究人员)。最反对吉利收购的是白领工会里的工程师。在上世纪90年代的沃尔沃雷诺并购案中,也是由于工程师们强烈反对,并购被迫终止。

伯格斯特洛姆介绍说,在瑞典,工会并没有权利阻止并购,理论上也不需要经过工会同意,但工会对舆论有强大的影响力。

对我们来说,重要的是你有强大的财务实力。祖扎表示,瑞典的蓝领工会不反对吉利,他们比较务实,并不只看局部利益,如果企业办不下去了,最终受损的是工人。但沃尔沃白领工会的工程师们非常害怕,他们决定自己组成一个财团来参与竞购。这个想法没能实现,因为金融危机之后,没有人愿意提供融资,福特也拒绝了其竞购要求。

最终起决定作用的是吉利董事长李书福的对外承诺和谈判团队。

吉利为收购沃尔沃还聘用了英国罗斯柴尔德(Rothchild)投资银行、Freshfilds Bruckhaus Deringer国际律师事务所和负责公共关系的英国博然思维(Brunswick)公司,这些机构对收购成功起了作用。一位参与该交易的外方人士透露,吉利的法律顾问在最关键的知识产权谈判上功不可没,确保了吉利从福特手中获得全部的沃尔沃知识产权。

公关顾问为吉利创造的口号是:吉利是吉利,沃尔沃是沃尔沃,建议必须将两个品牌分开。

李书福听取了谈判顾问的建议,在公开场合多次强调如果吉利收购成功,不会关闭沃尔沃的欧洲生产线,将会保留瑞典总部,会保持两个品牌独立运作。他还表示,如果不能获得工会同意,吉利将不会收购沃尔沃。

仅仅口头承诺还不够。沃尔沃蓝领工会主席伯格斯特洛姆透露,由他领导的蓝领工会在吉利宣布竞购后就聘请了一家当地咨询公司出谋划策。这家公司建议草拟一份声明要求李书福签字。沃尔沃的白领工会在自组财团计划失败后,也只好加入蓝领工会的行动中。

2010年1月,沃尔沃的工会代表来到吉利位于浙江宁波的总部。李书福接见了他们,并表示吉利现在还没有收购沃尔沃,理论上他不能签这个字,但他愿意从声明中摘出重点重新组织一下再签字。1月29日,李书福在一份一页多一点的英文承诺函上签了字。他承诺将维持沃尔沃在瑞典的公司总部、研发总部和生产线。

伯格斯特洛姆至今保存着这封有李书福亲笔英文签名的承诺函。他承认,如果是福特或者其他国际大公司,肯定不会这样做的。

不过,工会的要求并未就此结束,他们向交易双方要求了解这个交易的融资情况。在工会的一再坚持下,福特在收购协议签署前召集工会代表举行了秘密会议,透露了具体融资安排。

伯格斯特洛姆说,他们对吉利集团的公司架构并不太关注,他们关注的是这笔交易的资金来源,以及后续资金投入。由于签署了保密协议,伯格斯特洛姆表示不便透露细节。工会对会上披露的信息表示可以接受,也最终接受了吉利。他还说,在披露信息过程中,吉利方面比较开放,倒是福特相当封闭。

瑞典全国蓝领工会研究部负责人祖扎,亦对李书福在谈判过程中表现出来的开放和灵活印象深刻。他在并购前后都曾到吉利浙江总部参观调研过,并试驾了吉利车。

他们的车还有很长一段路要走。祖扎委婉地说。但他赞赏吉利人的开放态度,他们并不试图隐瞒,他们知道有差距,想努力提高。

中国,必须的选择

鲜为人知的是,在吉利收购沃尔沃案中起关键作用的,是现任沃尔沃汽车公司副主席欧斯龙(Hans-Olov Olsson)。欧斯龙今年70岁,1966年加入沃尔沃,上世纪90年代曾先后出任沃尔沃汽车在日本和北美的首席执行官。福特收购沃尔沃后,欧斯龙被任命为公司首席执行官。2006年,他离开福特和沃尔沃,后来被沃尔沃前董事会主席p.G. Gyllenhammar招募到罗斯柴尔德。

瑞典的一位消息人士透露,欧斯龙在担任沃尔沃日本区首席执行官时,就意识到中国市场的潜力。此后他和中国汽车业人士多有接触,包括李书福。在福特出售沃尔沃过程中,欧斯龙个人非常支持李书福参与竞购。作为罗斯柴尔德投资银行的高级顾问,欧斯龙也为吉利提供了很多并购建议。

欧斯龙非常清楚未来的增长在中国,这个交易的主要目的不在沃尔沃公司本身,而是扩展中国和北美市场,通过中国的增长增加研发投入,从而带动其他市场。吉利成功收购沃尔沃后,欧斯龙被返聘为公司副主席。

在吉利,沃尔沃获得了比当年在福特集团里更多的自主决策权。当吉利收购我们时,我们最大的担心是股东会干预或影响我们的自主权,但到目前为止,他们并没有这样做。沃尔沃汽车公司产品设计高级设计师柯尼埃维布罗梅(Conny Ewe Blomme)在法兰克福车展上对财新《新世纪》记者说:以前在福特领导下,我们的自主权很小。福特有很多产品线,我们的产品只是其中之一,福特会有严格定位。现在我们可以定义我们自己的方向和定位。

不过,沃尔沃面临的挑战并不比先前小。为发展中国市场,沃尔沃在上海成立了中国分公司,由沈晖全权负责。

中国是全功能的子公司,从设计到研发、采购、市场营销,所有功能都有。沈晖介绍说,沃尔沃在全球没有子公司,只有销售公司,全功能的只有中国这一个。他在去年接手时,这仅是一个130多人的销售队伍,一年后已经发展成600人的全功能汽车公司。这个团队这么短时间建立起来是很难的。这也是个中西合璧的团队,目前有10%的员工为外籍人士,多为管理层和工程师。沈晖坦承从瑞典到中国,挑战比较大的是文化方面。

新的沃尔沃公司架构也更加复杂。沃尔沃在欧洲有制造,在中国有制造;在欧洲有研发,在中国有研发。将来还互相出口,跨国际的研发,跨国际的管理,跨国际的供应商,跨国际的销售网络管理,这些挑战是完全不同层次的。沈晖说。

目前,沃尔沃的市场销量还是瑞典第一,北美第二,中国第三,但所有人都相信,中国会在不久的将来成为沃尔沃排名第一的市场。而要扩展全球市场,沃尔沃就必须扩大产品线。目前沃尔沃共有11款车型,远不能适应不同市场的不同需求。

媒体曾广泛报道沃尔沃董事会关于是否生产豪华车的争论。沈晖对此表示, 没什么好大惊小怪的。董事会肯定会有不同意见,如果意见都一样,就不是独立企业了。沈晖说。

董事会成员之一、沃尔沃蓝领工会主席伯格斯特洛姆则称,关于豪华车的争论只是技术问题,战略上并无太大分歧。沃尔沃全球市场副总裁蒙特罗(Richard Monturo)也说,增加豪华车型肯定是方向,因为不光是中国,其他新兴市场国家的消费者,甚至包括沃尔沃传统市场瑞典的年轻人也喜欢豪华车。在他看来,豪华车和沃尔沃安全、质量、环保的口号并无冲突,加长多少、加大多少,只是技术细节。

沃尔沃产品设计高级设计师埃维布罗梅是沃尔沃在今年法兰克福车展上推出的新概念车Concept you的内饰设计师。他表示,过去,安全是奢侈的品牌象征,只有宝马、奔驰、沃尔沃等能生产。现在谁都能生产安全的汽车。安全不再具有竞争力。我们不能再只卖安全的概念了。

瑞典哥德堡研究学院的魏克尔格润告诉财新《新世纪》记者,早在上世纪70年代,沃尔沃管理层就决定改变沃尔沃安全但枯燥的品牌形象,提出进军产量小、利润高的高级轿车市场的计划,并先后制定过银河项目(Galaxy project)品牌之魂(The Soul of the Brand)等产品发展战略。但这些计划最终都不了了之。

魏克尔格润说,他曾采访数位沃尔沃前高管,他们表示一直想实现20世纪70年代提出来的那个战略计划,但是没有足够资源。在沈晖看来,这并非不可能,沃尔沃现任全球首席执行官雅各布在奥迪时的任务就是追赶宝马和沃尔沃。他说,奥迪曾花了十几年去追沃尔沃,我们也花一段时间返回第一阵营,这是可以做到的。

魏克尔格润对此持谨慎的乐观。在他看来,吉利拥有下的沃尔沃需要在快速行动和但又不能太快以至于失去了品牌核心价值和消费者信心之间找到平衡点。换句话说,沃尔沃的将来取决于未来在中国生产的车能够保持同等质量。

吉利的上百亿元赌局开盘顺利,但预测结局为时过早。沈晖说,我现在担心的是我们现在太好,将来怎么办?

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