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上海营销策划公司:从比亚迪看自主品牌困境与突破  

上海营销策划公司:从比亚迪看自主品牌困境与突破

上海营销策划公司:从比亚迪看自主品牌困境与突破

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今年前七个月,自主品牌汽车增速低于乘用车总体水平,奇瑞、比亚迪出现负增长,比亚迪更是进行了大规模裁员和渠道整合。从资格赛、选拔赛到淘汰赛,开始遭受成长之痛的自主品牌如何重塑信心?

2011年的夏天,对比亚迪来说炎热异常。8月伊始,比亚迪突然爆出前副总裁、汽车销售总经理夏治冰离职的消息。夏曾是比亚迪汽车销售体系的创始者。此消息一经确认,公司股价应声下跌8.35%。23日,比亚迪发布2011年中期业绩报告显示,公司报告期内实现营业收入225.45亿元,同比下降10.77%;实现净利润2.75亿元,同比下降88.63%。26日,比亚迪公告称,公司拟发行公司债券不超过人民币60亿元。刚从A股市场募得20亿元资金后不久便发行60亿元公司债,表明比亚迪的资金极度短缺。

8月底,比亚迪以组织结构调整为由,进行了大规模的裁员。此举激起的风波至今未息。

9月11日,央视《每周质量报告》报道,在比亚迪F3多起交通事故中,尽管车辆发生了猛烈的碰撞,但比亚迪F3的安全气囊并未打开。

联想到2010年激起车市轩然大波的比亚迪经销商集体退网事件,人们不禁要问:业绩下滑,问题频出,公众质疑比亚迪怎么了?

自主品牌当前的困境

让我们先听听来自比亚迪的声音。

日前,比亚迪召开2011年第一次临时股东大会,董事长王传福在会上说:比亚迪2009年就犯下错误,现在的裁员和调整是为过去的错误埋单。从今年起比亚迪将进入调整年,这个调整一是优化管理团队和经销商网络,二是加强品牌设计。调整不会影响比亚迪的目标,力争在2015年实现产销量中国第一。王传福称,比亚迪的调整期将持续到2013年,业界普遍认为部分区域合网和渠道下沉将是比亚迪汽车调整的重点。

我们认为,比亚迪面临的问题虽然有其独特性,但更是众多自主品牌的共性问题。短期来看,自主品牌在经历了以政策支持为背景的快速发展后,目前正进入一个相对困难的时期。然而从长期来看,自主品牌必将在中国市场占据一席之地的基本判断仍然不会改变。近期比亚迪问题的出现,正是自主品牌必须经历的成长磨练,对问题的直面和剖析则是每一位从业者的责任。

比亚迪当前问题的形成因素有内外两方面。就外部影响因素而言,主要有如下几条。

其一,国家汽车消费促进政策逐渐淡出。过去两年受国家对1.6升及以下乘用车刺激政策影响,小排量乘用车出现透支性消费,提前引发了该类车型的市场井喷。今年一旦退出,导致市场1.6升及以下乘用车的市场份额出现下滑,以中小排量为主力车型的自主品牌自然首当其冲。前8个月,自主品牌乘用车共销售393.02万辆,同比下降1.24%,占乘用车销售总量的42.63%,占有率较上年同期下降3.18个百分点。

其二,部分城市出台限购或限行政策,对中低端的自主品牌销售带来强烈冲击。比如,2011年北京开始实施车辆购置的摇号制度。该制度的推出,使得消费者纷纷修改自己的购车预算,希望在得到幸运的牌照号之后,能够一步到位地实现自己的购车目标,由此导致众多潜在车主弃自主品牌而转奔中高端车型。

其三,合资品牌向下强烈打压。在比亚迪、奇瑞等自主品牌努力提升产品市场定位的同时,合资品牌们也在向中低端车型市场强力渗透。如:上海通用雪佛兰通过新赛欧车型的上市,率先将合资产品的触角伸向5万元价格区间,正式向自主品牌的传统阵地发起挑战。

其四,企业经营成本持续攀升。涌动于中国市场的超发货币,正掀起一波波价格涨潮,并逐渐从产业链的上游向中下游传递。于是,车企普遍面临生产资料、人力成本居高不下的经营窘境,使得将价格作为竞争利器的自主品牌失去了可供辗转腾挪的市场空间。

从企业内部自身原因来分析,自主品牌不同程度存在以下短板。

短板一:重视销量,忽视品质。自主品牌的销量近几年迎来了高速增长期。比亚迪过去几年火箭般爬升的速度令业界瞩目,2005年以来,比亚迪汽车几乎每年以超过100%的速度高速增长,2008年实现销量20万辆,2009年上半年,轿车销售全国排名第七,同比增长176%。在此基础上,王传福喊出了2015年实现产销量中国第一,2025年全球第一的产销目标。整体而言,在国家政策的支持下,自主品牌乘用车市场占有率近年持续提高,从2007年的40.5%,到2010年已经创下45.60%的新高。但是与节节高的销量形成鲜明对比的是,自主品牌汽车的品质仍不能让人满意。

短板二:重视战术,忽视战略。企业关注的重点多偏重于战术层面,缺乏战略性的思考和执行。比亚迪所憧憬的新技术,在经历无数次的重复之后反而让人愈觉飘渺;现实中的比亚迪所依赖的车型主力却是低价而又传统的F3。美丽的憧憬和无奈的现实之间,折射出的是否正是比亚迪汽车战略的混乱呢?

短板三:追求快速成功的心态造就了一批浮躁的企业。在快速发展的中国社会,好像已经不能容忍按部就班的风格。甚至,缓慢的成功都会被认为是一种失败。所以,我们反复听到如下言论:弯道超车、抄底理论等,希望借助此次国际金融危机,通过一种简便的方式实现对领先者的超越。其出发点甚至具体策略本无可厚非,但企业如果把未来的成功押注于此,则显然将成功要素考虑得过于简单。一场马拉松,以百米冲刺的方式参与比赛必将惨败。

短板四:重视知名度,忽视品牌建设。大众的甲壳虫,福特的T型车,销售之神神谷正太郎,每一个优秀的汽车品牌都有讲不完的传奇故事。无数故事的流传,造就了品牌独特的影响力。反观自主品牌,即便得到了国家政策和社会公众的鼎力支持,却不能在品牌影响力上获得根本改善,知名度终究换不回品牌的价值。

短板五:缺乏危机管理能力。丰田猝然遭遇刹车门事件后,一系列的公关举措让人感受到一家成熟企业的深厚功底。丰田章男在事件后,奔波于各主要市场,公开诚恳道歉的画面让人印象深刻。然而同样遭遇危机事件的自主品牌,却更多地选择沉默,不能给消费者和公众一个满意的答案,失去了转危为机的最佳时机。

突破的方向

诊断出自主品牌的困难症结,有助于我们找到突破的方向。

首先,必须长期坚持实施品牌战略。

现在,品牌是一个公司拥有的最有价值的资产。一个产品绝不能代替品牌,因为产品是被生产的,但一个品牌却是被创造的。

当今汽车市场,由于车型纷繁复杂,各项应用技术不胜枚举,所以消费者购车过程中,基本上不可能从产品和技术层面进行面面俱到的细致比较。他们多数会根据自己的消费预算,先确定一个或若干品牌,然后从中挑选合适的目标车型。此时,品牌影响力就开始发挥作用。菲利普科特勒认为,品牌形象即消费者对某一品牌的信念,品牌不仅仅用以区别商品,它还是一种象征,远超出了文字本身的意义。而当前中国自主品牌存在的最大问题就是品牌核心价值不清晰,缺乏主动塑造,品牌气质趋于雷同。

我们发现,苹果、迪士尼、星巴克和耐克等品牌具有一个共同点,他们把成为所在产品类别的领导者作为自己的明确目标。这是所有自主品牌必须勇于承担的企业责任。建立伟大的品牌的真正出发点是到消费者那里去,了解他们喜欢或者不喜欢这个品牌的哪些方面,他们认为品牌的核心是什么。自主品牌在尊重并理解消费者的想法之后,在品牌的创造方面,不能因循守旧,应当发挥其创造性,大胆做一些有创意、让人难以忘怀的事情,当然这些行为都必须与品牌核心一致。

品牌的塑造是通过品牌核心的确立来明确方向,通过创造性的行为引爆注意,通过长期的积累形成烙印。因此在品牌的成长过程中,切忌半途而废。一个伟大品牌的出现,需要数十年的辛勤积累,最终才能真正走进消费者的情感世界。

其次,战略要清晰、合理。

一定要聚焦细分市场。企业的资源毕竟有限,自主品牌更需要集中有限资源,在细分市场形成局部优势兵力,获得竞争领先。

近几年,多数自主品牌既要快速上量,又要实现产品系重心上移,还要发展弯道超车的新能源,鱼与熊掌,皆欲取之。可忙忙碌碌之后,似乎仍在原地徘徊。比如,奇瑞实施的多品牌战略就非常值得商榷在自身的品牌影响力、技术能力、渠道能力仍然较弱的时期多线出击,希望广种薄收,这是不切实际的,结果是在每一战场都不能击败对手,甚至连之前取得的阵地也得而复失。奇瑞向中高端车型市场发起的冲击,显然缺乏胜算,自己的原有优势领域却在被对手蚕食。

其他典型的例子还有中华轿车和比亚迪的F3车型,其中F3车型在成为车市车型销量冠军之后,今年也出现了迅速下滑。而一贯稳健的长城汽车却选择了另外一条道路:从皮卡车型到SUV再到轿车,每一步都不匆忙,结果却扎扎实实:今年上半年表现最为抢眼的自主品牌正是长城汽车,累计销售23.839万辆,同比增长39 .9%,这一增速不仅大大超过了自主乘用车整体-6.92%的增速,甚至领先于多数合资品牌。出口方面,今年1月7月,长城出口量3.94万辆,比上年同期增长20.11% 。有深入接触过长城汽车的业内人士论及中国自主品牌时,对长城汽车的战略理性赞赏有加。

再次,要重视人才。

杰克韦尔奇说:无论是应对全球化挑战,还是电子商务挑战,最重要的还是人才,如果你的团队当中并没有做很好的人才配备,一切都是空谈。 无独有偶,联想收购IBM,帮助联想实现了国际化,同样也是人才战略的成功。搭班子、定战略、带队伍是柳传志谨奉恪行的三项原则,他坚信人是最核心的因素,杨元庆、郭为等,在联想发展的关键时刻总有人能堪当重任,将公司引向成功。吉利在收购沃尔沃之后,管理层选用全球化的优秀团队,这也是沃尔沃能够基本实现顺利过渡的重要原因。

但是,多数自主品牌的人才仍然极端匮乏。没有顶级的人才,企业的战略营销、品质管理、运营改善都只能是有形无实,结果往往是差之毫厘谬以千里。而且,人才的培养方式取决于公司的最高层领导,自主品牌的决策者,必须尊重专业人才的不可替代性,以求贤若渴的心态广纳英才,培养人才,激励人才。在培养出自己企业的优秀人才后,更要舍得投入,才能留住人才。中国汽车市场必须成为培养中国销售之神的肥沃土壤,而不应该充斥着急功近利的喧嚣和浮躁。

同时,提升品质和技术仍是企业的基础工作。

技术的重要性不言而喻,但在此特别强调的是品质提升。即便我们的技术不够先进,但产品的品质仍必须保证。低技术=低品质,这一伪命题不但误导了市场,也在潜意识中成为自主品牌车辆品质低下的挡箭牌。事实上,众多消费者在购买自主品牌时,并不奢望车辆的技术多么领先,只要能够保证各项设备的功能稳定就能赢得客户的信赖。曾经创造中国车市30年传奇的桑塔纳,就是一个典型案例。即便是在21世纪的前十年,桑塔纳仍然能够凭借20世纪70年代的古老技术屹立于市场,不就是一个很好的启示吗?

当然,品质的提升并非朝夕之功。丰田皇冠汽车在初次进军美国市场时,也曾因为质量问题一败涂地,但丰田却由此深刻认识到产品品质的重要性,其后十年间,专注于产品质量的持续改善,后来能够获得戴明奖正是对丰田品质提升的一种肯定。

在品质提升的过程中,自主品牌还必须学会应对产品质量引发的危机。当危机爆发时,采取鸵鸟政策是不明智的。秉持坦诚的心态,表达对客户的真诚关爱,深究危机问题本质,主动沟通公共媒体,这些都是危机管理的基本要求,也是将危机转化为机会的有效方法,希望自主品牌能够通过危机的考验走向成熟。

谁能领军自主品牌?

关于自主品牌的未来,从理性角度分析,基于中国庞大的市场容量和国家经济发展需要,必然会涌现出来自中国的世界级品牌;从感情层面来讲,期待自主品牌能早日跻身于世界顶尖行列更是十几亿中国人的期盼。

那么,这些将来必然会出现的自主品牌领军企业,他们会是谁?

民营企业的机会更大。原因有二,一是民营企业家有着品牌成功所必需的内在原动力和品牌创新力,除了自己的企业他们无路可退。二是未合资的纯粹民营企业,在发展中不会受到合资品牌的牵绊和制衡。所以,我们相信比亚迪在经历波折之后将会迎来新的发展。在自主品牌的未来发展过程中,国家应当从之前出台各种保护政策的简单定位,转变为组织各方资源并协助车企提升品质,塑造企业品牌、国家品牌的介入引导型定位转变。这种定位能够实现企业品牌和国家品牌的相互促动,正如日本前首相中曾根康弘所说,代表日本左边脸的是松下,代表日本右边脸的是丰田,品牌就是国家的脸面。

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