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上海品牌传播公司:国产洗衣粉品牌如何突破弱势  

上海品牌传播公司:国产洗衣粉品牌如何突破弱势

上海品牌传播公司:国产洗衣粉品牌如何突破弱势

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大家清楚品牌对于企业的重要意义和价值,但也要清楚不是所有的品牌都有意义有价值,只有一流品牌对企业才能产生意义和价值。所以,这里我们首先要弄明白什么是一流品牌?一流品牌的市场作用是什么?

什么是一流品牌,一流品牌是领导品牌。领导品牌的作用是引领市场、引领潮流、引领时尚。不是人家去渍、净白、不伤手你也去渍、净白、不伤手。看看我们的洗衣粉行业在品牌塑造上基本均是以去渍、净白、不伤手等产品功能为主的理性诉求。这种跟风似地品牌诉求与塑造方式的后加入者,都属于是引领市场、引领潮流、引领时尚的一流品牌的追随者、吹鼓手和为人家抬轿子的。而追随者、吹鼓手和抬轿者虽然辛苦但却不能出人头地,也不能成为一流品牌。出路只有一条那就是寻求突破建设一流品牌。

所以市场上有领导者品牌是因为有追随者、吹鼓手和抬轿子的。当然,洗衣粉市场上即使也不时也有做感性诉求的,但可以说没有一个在这方面做成功的。关于这一点要说的是,任何行业若在某一方面出现缺陷,谁若能第一个填补这个缺陷,第一个寻求突破、谁就存在成功的机会。

因此说,短期看想在洗衣粉市场上要有所突破,除了走不可取的,不能再低的低价外,蹊径可能就是填补市场空白和切实下功夫塑造好建设好品牌了。

在我国洗衣粉市场可谓竞争激烈,主要参与者有宝洁、联合利华、纳爱斯、立白、奇强几家。在此市场上几家竞争者无论高、中、低档,其产品诉求点基本雷同,主要不外乎或围绕消费者烂熟于胸的去渍、净白、不伤手。

对于上述产品诉求,从广大消费者的理解,说白了主要就是能洗干净,本质上说以上企业都没有跳出能洗干净这个圈子。

事实上,广大消费者都知道也相信以上几家的产品对于衣物来说都能起到洗干净的作用。至于伤不伤手的问题,很少有人去关心,因为不曾或很少有人因为使用洗衣粉而伤到或严重伤到皮肤。因此伤不伤手的诉求对广大消费者来说无关痛痒。

现代市场环境下,产品只能为市场提供一些需求,而这种需求并不一定是稳定的。产品完全靠自身的力量难以形成潮流形成时尚。在市场上一个产品想要求得潮流和时尚,形成稳定的发展只有借助品牌,而且是借助一流品牌的力量才能实现这个目标。如果说在某一品类市场上已经有领导品牌,如在洗涤业中宝洁系列产品已经牢固的占据了去渍、净白、不伤手的位置,其它企业就不应在与其争了,争也是白浪费资源的。其它企业正确的做法是在去渍、净白、不伤手之外挖掘、寻找、开辟一块属于自己的领地,在该领地上精心将其培育成一个一流品牌,领导品牌。

从洗涤类的市场状态看,以上企业的市场竟争表面上是产品功能和产品特质的竞争,实质上该类市场上的真实竞争状态和特征是品牌和价格的竞争,并非是产品功能和产品特质的竞争。宝洁和联合利华以品牌驱动市场,纳爱斯是以广告和低价驱动市场,由于纳爱斯的低价策略虽说收获了一定的市场份额,但大家知道,市场份额第一而效益却不彰,所以纳爱斯只是解决了生存问题,在市场上只能算是个从属品牌,其发展问题还面临着品牌瓶颈。因此说广告和低价的市场策略是权宜之计并非上策。

立白和奇强所面临的问题是被夹在中间,上不着天下不着地守着块鸡肋过日子食之无味弃之可惜,一个企业面临这样的境地日子是比较难过的。

立白和奇强的市场策略既不能走与宝洁硬碰硬的路子,如果走低价路线纳爱斯恐怕还要以更低的价来应对你,长远来看纳爱斯的低价策略并非上策,因此低价策略也是不可取的。所以立白和奇强的市场策略应考虑另辟蹊径,从产品到品牌开辟一条自己的路子,闯出一条自己的路子,建立自己的领地。

前面说过洗衣粉市场目前状态实质的竞争是以品牌和价格两种手段展开的,而非是产品特质或成品品质。在该类市场上领导品牌当属宝洁是毫无异议的,而靠低价攻城略地的则为纳爱斯。宝洁占据着收益颇丰中高端的城市市场;纳爱斯占据着以乡镇和乡下为主的市场。当然无论是高、中、低的洗衣粉都是以品牌的形式来开创市场的,都被不同的品牌占据着。这就说明以上洗衣粉企业都完全明白品牌对其成败的决定意义。

大家都知道品牌对于企业的决定意义,但市场结构已然形成,品牌在消费者那里已被分为强势弱势。所以包括立白和奇强这样的企业就存在怎样扭转品牌的弱势局面问题和品牌定位、产品定位、市场定位着力点的问题。不能人云亦云的做人家的追随者、吹鼓手,帮人家抬轿子了。

那么立白与奇强另辟蹊径走自己的路,蹊径是什么,路子在哪里呢?

立白与奇强的蹊径之路一是填补市场空白,这个空白点就是赋予产品一个竞争者还没有顾及的产品概念,确定产品定位;二是根据产品概念和产品定位确立其品牌核心价值和品牌定位。

通过笔者对洗衣粉市场及其品牌的观察和分析,可以说,洗衣粉填补市场空白的亮点和品牌重塑的机会是有的,而且也可能简单到就是偷梁换柱,赋予产品一个新概念,或者采用点新技术让产品产生新的功能,。这里关键是要在此基础上根据并结合所赋予产品的新概念和新功能上下足功夫找准品牌定位,赋予品牌新的文化内涵把品牌塑造好建设好。这种做法的目的就是为了建立引领市场、引领潮流、引流时尚确立领导品牌和一流品牌的地位。从目前来看洗衣粉市场上要想实现营销突破,除此之外很难有其它办法了。

因此说,市场空白点和高水准的品牌塑造和品牌建设的有效结合就是立白和奇强的营销突破点和应毫不犹豫的追求目标。

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